こんにちは。
フォレスト出版編集部です。
今回のブログ記事は、
【経営者（個人事業主含む）】【営業パーソン】
【小売店店長・販売員】【マーケティング担当者】など、
多くの方にかかわるテーマとなっていますので、
お時間の許す限り、ぜひ最後までお読みください。
自社の商品やサービスの売上が伸び悩むと、
あらゆる策を講じると思います。
その１つに、
「値引き」
があるでしょう。
「値引き」は、
お客様にとって、確実にメリットがあります。
同価値のものが、
より低い価格で手に入るのですから、当たり前ですよね。
お客様に高い付加価値をもたらすわけですから、
売り伸ばしを図る上で効果が期待できます。
しかし……！
すべて理屈通りにいくとは限りません。
「値引き」によって、
お客様の財布のヒモを緩めるどころか、
財布のヒモを固くしてしまう可能性がある
のです。
このことについて、
昨年12月に刊行され、売れ行き好調の新刊
『「空気」でお客様を動かす』（横山信弘・著）
の中では、次のような例を挙げて、指摘しています。
たとえば、雑誌でチェックした洋服がとても素敵で、紹介されていたお店を訪れてみたとします。通常価格は「2万3000円」。少し値が張りますが、素敵な洋服だったので、妥当な値段だと受け止めていました。
ところが実際にその洋服を前にしたところ、店員がすぐに寄ってきて、「それ、値引きできます」と言われたら、「しっくり」くるでしょうか？
「通常価格2万3000円のところ、今なら1万9000円でお渡しできます。いかがでしょう
か」
お客様が「ほしいけど高い。もっと安かったらいいのに」と思っていたら、お客様にと
って、とても喜ばしい提案です。
（中略）
しかし、
「もともと2万3000円の価値はなく、1万9000円の価値しかないのでは？」と受け止めてしまいます。
キャンペーン期間中に購入しないことを決めたお客様が、後日またお店へ足を運び、ま
た同じ洋服に「2万3000円」の値札がついていたら、どう受け止めるでしょうか。
「しっくり」くるでしょうか？
店員を呼び、「これって、値引きはできませんか？」と質問したくなります。そして
「もうキャンペーン期間は過ぎていますので、定価の2万3000円となります」と言われるでしょう。
しかし、なぜか「しっくり」きません。
すでにお客様の頭には「2万3000円」の価値がないと思い込んでいるから、「そんな高い値段では買えない」と考えてしまうのです。
雑誌でチェックしたときは「2万3000円なら妥当だ」と思っていたにもかかわらず、です。
何らかの条件のもとに値引きされたのならともかく、店員のほうから積極的に値引き提案をされた場合、価格に対する信頼性は著しく落ちます。
ですから、お客様は商材に対する正しい価値判断ができず、さらに値引きの要求をしたくなるのです。
著者の横山さんは、
「値引き」が喜ばれるケースについても言及しています。
値段を安くして喜ばれるケースは、商材の価値基準が変わらない場合に対してのみです。
自動販売機が並んで設置されてあり、どちらにもまったく同じ銘柄の、同じ容量の缶コーヒーを売っていたとします。
自動販売機が並んで設置されてあり、どちらにもまったく同じ銘柄の、同じ容量の缶コーヒーを売っていたとします。
しかし、値段だけが異なり、右側の自動販売機では「130円」で、左側の自動販売機では「100円」で売っていた場合、（中略）誰もが迷わず「100円」のほうを購入するでしょう。どちらの缶コーヒーも同価値だと受け止めるからです。
しかし、銘柄が違うケースではどうでしょうか？
右側の自動販売機で売られている130円の缶コーヒーは、コーヒー専門のメーカーが作
っています。左側の100円のものは、大手飲料メーカーが作った缶コーヒーです。それでも多くの人は100円の缶コーヒーを選ぶでしょうが、なかには、「コーヒー専門メーカーが作った缶コーヒーだから30円高いのかもしれない」と思い込む人もいます。
実際に飲み比べてみても、「確かに、こちらの130円の缶コーヒーのほうが香りが高く、おいしい気がする。やっぱり130円のほうがうまい」と感じたりします。
このように「価格が高い」というだけで、あたかもその「価値も高い」と思い込む心理作用のことを「ヴェブレン効果」と呼びます。
いかがでしたか？
ここにご紹介した事例は、
販売に関するものでしたが、
法人向け・個人向け営業パーソンでも、
ネット系・サロン系個人事業者でも、
商品・サービスを売る側すべての方に
同じことがいえます。
【値引き】が
効果的なケースと逆効果のケースがあることを
しっかり認識しておく必要がありますね。
むやみな【値引き】は、避けたいものです。
さて、今回ご紹介した書籍
『「空気」でお客様を動かす』（横山信弘・著）
ですが、
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『「空気」でお客様を動かす』（横山信弘・著）
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